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한류 타고 태국 시장 점령한 CJ ENM의 전략은?!

태국에서의 한류 열풍이 심상치 않다. 한국 연예인들을 향한 애정은 물론 콘텐츠와 상품에 대한 관심도 핫하다 하태! 그렇다고 쉽사리 성공 궤도를 달릴 수 있다고 생각한다면 큰 오산. 한류를 등에 업고 반짝 인기를 끌진 몰라도 우리와 다른 환경에서 살아남기란 하늘의 별 따기다. 이런 가운데 CJ ENM은 홈쇼핑과 엔터테인먼트 부문 양쪽에서 의미 있는 성과를 거두고 있다. 한류 타고 태국 시장에 무사히 안착한 그 전략을 살펴본다.

 

▲'케이콘 2018 태국' 컨벤션 현장에는 한국 문화를 체험하기 위해 수많은 태국 팬들이 몰렸다.▲'케이콘 2018 태국' 컨벤션 현장에는 한국 문화를 체험하기 위해 수많은 태국 팬들이 몰렸다.

 

태국 홈쇼핑 1위 GCJ, 현지 전략 通(통)했다!

CJ ENM 오쇼핑 부문은 지난 2011년 태국 최대 엔터테인먼트 미디어 그룹인 GMM Grammy사와 합작법인 'GCJ'를 설립하고 태국 시장에 진출했다. 개국 3년만인 2015년부터 현지 홈쇼핑 시장점유율 1위를 차지하고 있으며, 지난해엔 태국 홈쇼핑 업계 최초로 흑자를 기록해 턴어라운드에 성공했다. CJ뿐만 아니라 GS와 현대홈쇼핑, 그리고 대만, 일본 기업까지 그야말로 글로벌 각축전을 벌이고 있는 태국 홈쇼핑 시장에서 거둔 의미 있는 성과다.

 

▲CJ ENM 오쇼핑 부문은 태국 최대 엔터테인먼트 미디어 그룹 GMM Grammy사와 합작법인을 설립했다.▲CJ ENM 오쇼핑 부문은 태국 최대 엔터테인먼트 미디어 그룹 GMM Grammy사와 합작법인을 설립했다.

 

태국은 홈쇼핑 사업을 하기에 매우 척박한 환경이다. 무엇보다 신용카드 사용률이 20%대로 매우 낮다. 90% 이상의 홈쇼핑 구매자들이 아직까지도 물건을 받고 택배기사에게 돈을 지불하는 COD(Cash On Delivery) 방식으로 제품을 구매한다. 물건을 반품할 때도 마찬가지! 택배기사가 현금을 준비해 가서 돌려 준다. 물건을 직접 보고 손에 넣기 전에 물건 값을 먼저 지불하는 것을 아직까지 못 미더워하는 문화적 요인이 작용하기 때문이다.

뿐만 아니라 태국 홈쇼핑 방송은 한국처럼 지상파 채널 사이에 방송되는 것이 아니라 위성 채널을 통해서만 송출되기에 극복하기 어려운 구조적 한계도 가지고 있다.

 

▲GCJ는 유명 셀러브리티를 홈쇼핑 방송에 출연시켜 관심을 끌고 있다. 태국에선 전에 없던 일이라고!▲GCJ는 유명 셀러브리티를 홈쇼핑 방송에 출연시켜 관심을 끌고 있다. 태국에선 전에 없던 일이라고!

 

녹록지 않은 여건 속에서도 GCJ가 선전할 수 있었던 이유는 한류를 기반으로 한 한국식 홈쇼핑 방식으로 산업 트렌드를 이끌었을 뿐 아니라 현지 맞춤형 상품 기획에 집중하며 단독 상품수를 늘렸기 때문이다. GCJ는 지난해 말부터 디지털 지상파 채널과 협력해 타임 슬롯(Time Slot)라는 새로운 형태의 방송을 선보이고 있다. 타임 슬롯은 일반 지상파 방송 프로그램 사이에 짧게 2~5분, 길게는 20~25분 길이로 들어가는 홈쇼핑 방송 영상을 말한다.

합작사와 협력해 태국 유명 연예인, 셰프, 셀러브리티 등을 홈쇼핑 방송에 출연시키는 ‘셀렙 프로젝트’도 진행 중이다. 한국에선 유명인들이 홈쇼핑 방송에 나오는 일이 흔하지만 태국에서는 새로운 시도였다. 대표적인 예로, 화장품 브랜드 '미라클톡스(MIRACLETOX)'를 태국 유명 연예인 '쿤뽁'이 참여한 가운데 방송 판매하며 많은 관심을 받았다.

 

GCJ의 1등 전략? 현지 맞춤형 상품이 해냈다!

▲한류에 태국 사람들이 좋아하는 식문화를 접목해 만든 상품이 인기 상품 반열에 올랐다!▲한류에 태국 사람들이 좋아하는 식문화를 접목해 만든 상품이 인기 상품 반열에 올랐다!

 

한류를 기반으로 한 현지 맞춤형 상품들은 GCJ 매출에 일등 공신이다. ‘코리아 바비큐 그릴’이 그 대표적인 예다. 태국 고객들은 한국 드라마에 나오는 삼겹살 등 고기를 그릴에 구워 먹는 장면에 익숙하다. ‘코리아 바비큐 그릴’은 고기나 야채 등을 구워 먹을 수 있는 한국형 전기 그릴에 태국 사람들이 좋아하는 수끼(샤브샤브)를 함께해 먹을 수 있도록 냄비를 접목한 형태로 만들어졌다. 한류와 현지 기호를 접목해 만든 ‘코리아 바비큐 그릴’은 GCJ 상반기 인기 상품에 오를 정도로 큰 인기를 끌고 있다.

 

▲한국 드라마에서 그릴에 고기 구워 먹는 장면 보셨다면?! 수끼와 함께 드셔 보시죠!▲한국 드라마에서 그릴에 고기 구워 먹는 장면 보셨다면?! 수끼와 함께 드셔 보시죠!

 

또한 이제껏 태국 홈쇼핑에서 시도하지 않았던 제품들을 선보이면서 다양한 단독 상품 라인을 확대해 나간 전략도 주효했다. GCJ가 처음 개국했을 때 만해도 태국 홈쇼핑에서 판매하는 제품은 운동 기구나 건강 식품이 전부였다. GCJ는 개국 이후 꾸준히 신규 카테고리 개발에 힘썼고, 그 결과 현재 GCJ 상품 군의 50% 이상은 패션, 언더웨어, 화장품 등 소위 ‘소프트 라인(Soft Line)’이 차지하고 있다. 소프트 라인은 비대면 거래라는 홈쇼핑 판매 특성상 교환이나 반품이 많아 고도의 관리가 필요한 정교한 카테고리다.

 

한국 홈쇼핑의 특징은 다양성에 있다고 생각합니다. GCJ가 몇 년 전 가스레인지 제품을 홈쇼핑에서 처음 판매하기 시작했는데, 지금은 모든 홈쇼핑사가 판매하고 있죠. 시장을 확장하고 새로운 카테고리를 시도하며 산업 트렌드를 이끄는 선두로 자리매김한 것이 GCJ의 역량입니다.

 

GCJ 법인장 봉세욱 님이 말하는 GCJ의 역량은 현지에 대한 이해를 바탕으로 끊임없이 새로운 걸 시도하고 확장하는 데 있다. 태국 내 한류 열풍이 여전히 건재하고 기회인 것이 사실이지만, 철저한 현지 조사와 맞춤형 마케팅 전략이 있어야 한다는 것이다.

 

'케이콘 2018 태국'에서 한류 콘텐츠의 저력 빛났다!

▲태국 지상파 방송사가 tvN 드라마 '김비서가 왜 그럴까'를 인기리에 방영 중이다.▲태국 지상파 방송사가 tvN 드라마 '김비서가 왜 그럴까'를 인기리에 방영 중이다.

 

홈쇼핑 부문뿐만 아니다. 태국은 한류 콘텐츠에 대한 관심도와 소비 지출 의향 증가 비율이 매우 높다. 지난 2001년 '가을 동화'를 시작으로 현재까지 약 400편 이상의 한국 드라마가 태국 현지에서 방영되고 있으며, 3,300억 원 수준의 동남아 최대 음악 산업 규모를 자랑한다.
실제 방콕 시내 곳곳에서 tvN 인기 드라마 ‘김비서가 왜 그럴까’의 미디어 파사드 광고가 눈에 띌 정도다. ‘김비서가 왜 그럴까’는 지난 9월 초부터 태국 지상파 방송사인 PPTV에서 황금 시간대인 오후 8시에 인기리 방영 중이다.

 

▲SNS로 한류를 접하는 태국 10대들이 '케이콘 2018 태국' 컨벤션에서 한국 문화를 체험하고 있다.▲SNS로 한류를 접하는 태국 10대들이 '케이콘 2018 태국' 컨벤션에서 한국 문화를 체험하고 있다.

 

CJ ENM이 동남아시아 지역 최초로 'KCON'을 태국에 개최한 것도 이러한 한류 콘텐츠에 대한 선호도 때문이다. 태국은 인도차이나 반도의 중심 시장으로, 국경을 접한 라오스, 캄보디아, 미얀마, 베트남 등과의 무역 거래 시 태국 통화인 바트화로 통용될 만큼 무역 및 문화 영향력이 매우 크다. CJ ENM은 ‘케이콘 2018 태국’을 계기로 태국을 문화 거점으로 삼고, 6억 인구 동남아시아의 한류 확산 가속화에 나선다는 야심 찬 출사표를 던졌다.

 

▲'케이콘 2018 태국' 컨벤션 현장에 마련된 포토존에서 태국 관람객들이 포즈를 취하고 있다.▲'케이콘 2018 태국' 컨벤션 현장에 마련된 포토존에서 태국 관람객들이 포즈를 취하고 있다.

 

‘케이콘 2018 태국’은 지난 9월 29, 30일 양일간 태국 방콕에서 개최돼 4만 2,000여 명이 모인 한류 축제로 펼쳐졌다. 개최 첫 해임에도 불구하고 콘서트 티켓은 2만 2천석이 순식간에 매진됐고, 한국 문화를 체험할 수 있는 컨벤션에도 2만 명 이상의 관객이 방문해 현지 한류의 인기를 증명했다.

 

유튜브 채널을 운영하고 있어요. 태국인이지만 케이팝 커버 댄스 콘텐츠를 영어로 선보이죠. 구독자 중 30%가량이 태국인이고 나머진 다양한 국적을 가졌는데, 유튜브를 통해 확산되는 한류의 영향력이 대단하다는 걸 느끼고 있습니다.

 

CJ ENM이 운영하는 크리에이터 전문 채널 'DIA TV'에 소속된 태국인 크리에이터 포레스트(fol2estz)가 컨벤션 행사장 내에 마련된 무대에서 케이팝 댄스를 선보였다. 그는 온라인 채널에서 확산되는 한류 열풍도 몸소 체험 중이다. 한류 콘텐츠의 인기가 태국뿐만 아니라 전세계 곳곳에서 빛나고 있다.

한류 열풍은 문화 산업에 큰 영향을 끼친다. CJ ENM은 발 빠른 행보로 기회를 누리고 있다. 하지만 한류를 딛고 새로운 시장에 올라서기 위한 도전과 노력이 없었다면 지금의 성과를 얻지 못했을 것이다. 한류가 태국 사람들의 마음을 두드렸다면, 열고 들어가는 데는 그들을 이해하고 원하는 걸 파악하는 맞춤형 전략이 있었다. 태국을 거점으로 동남아시아 전역에서 활약할 CJ ENM의 다음 성과가 기대되지 않을 수 없다.

Posted by SMC 에디토리얼

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